당신의 삶은 당신이 던진 질문으로 구성된다
행복을 ''버는'' 방법을 전수하는 경영학 교과서

우리가 점심 메뉴를 결정하는 방법이나 할인점에서 물건을 사는 방법, 또는 매일의 일정을 정하는 과정에도 경제학이나 경영학 최신 이론이 스며들어 있다. 이 책에 사례로 등장하는 자장면집, 설렁탕집, 피자배달, 다방과 커피전문점과 경영학 이론 사이의 간격은 실제로 매우 좁다. 한겨레경제연구소 소장으로 재직중인 저자, 이원재는 이 책에서 이처럼 모든 현상 속에 숨어 있는 것들의 의미를 경영학적 맥락에서 알기 쉽게 읽어내고 있다. 

미국 소와 한국 돼지의 긴장관계에서는 대체재라는 용어의 의미를 알 수 있으며, 대리운전과 택시를 통해서는 시장 획정, 대체성의 의미를 알 수 있다. 변두리 설렁탕집과 컴퓨터 회사의 사례에서는 고정비용과 가변비용에 대해, 주인보다 연봉을 많이 받는 노예에서는 독점력을, 가격할인에서는 한계비용, 평균비용, 가격경쟁이론을 알 수 있다. 

블루클럽에서 머리를 감겨주지 않는 까닭에서는 가치사슬을, 스타벅스가 길목마다 있는 이유에서는 선점전략을, 제품의 성분을 널리 알리는 마케팅을 통해서는 성분 브랜딩을, 악플이 매출을 키운다 편에서는 소문 마케팅에 대해, 815의 콜라 독립이 무산된 이유에서는 하이콘셉트 마케팅에 대해 알기 쉽게 설명하고 있다. 이 책을 통해 개인의 의사 결정 과정에 실제 도움이 되는 경영 이론을 찾을 수 있도록 돕는다. 

▶Key Point!
이 책은 경영학의 기본적 개념을 모두 담고 있으면서 동시에 불확실성 속에서 개인과 조직의 자기성찰을 위한 질문의 틀을 제시하고 있다. 본문은 크게 어디에 서 있는가, 얼마나 지불하고 있는가, 누구에게 얼마를 청구할 수 있는가, 누구의 규칙을 따르고 있는가 등 7가지 질문으로 나누어져 있다. 이를 통해 저자는 돈을 버는 방법을 연구하는 학문이라는 경영학의 좁은 개념에서 벗어나 개인이나 조직이 올바른 질문을 던져 문제를 제대로 정의하도록 하고, 그 문제를 해결하는 방법을 찾도록 도와준다.

머리말_지금 우리 삶에 경영학이 필요한 이유

I. 어디에 서 있는가 - 시장 획정, 포지셔닝
미국 소와 한국 돼지의 긴장관계 - 대체재(substitutable goods)
대리운전과 택시의 불행한 만남 - 시장 획정(market definition), 대체성(substitutability)
골리앗과 다윗은 어떻게 공존하는가 - 차별화 전략(differentiation strategy), 국지적 독점(local monopoly)
‘저렴한 자존심’을 드립니다 - 포지셔닝(positioning), 시장 획정
2등은 어떻게 살아남는가 - 포지셔닝
리포지셔닝으로 운명을 바꿔라 - 리포지셔닝(repositioning)

2. 얼마나 지불하고 있는가 - 비용
변두리 설렁탕집과 컴퓨터 회사 - 고정비용(fixed cost), 가변비용(variable cost)
가게 땅값 올랐다고 웃지 마세요 - 기회비용(opportunity cost)
인터넷 뉴스는 영영 공짜일까 - 한계비용(marginal cost)
세금이 적어지면 기부금은 어떻게 될까 - 기부비용(price of donation)

3. 누구에게 얼마를 청구할 수 있는가 - 가격, 경쟁, 독점
주인보다 연봉을 많이 받는 노예의 비밀 - 독점력(monopoly power)
프로스포츠 구단은 왜 신인을 지명할까 - 수요독점(monopsony)
자동차 ‘순정품’에 얽힌 미스터리 - 국지적 독점(local monopoly)
아파트 광고는 왜 하시나요 - 협력적 경쟁(cooperative competition)
마일리지 게임 두 배로 즐기기 - 전환비용(switching cost), 유보가격(reservation price)
차별 있는 곳에 이익 있다 - 가격차별(price discrimination), 소비자 잉여(Consumer Surplus)
가격할인, 그 치명적 유혹 - 한계비용, 평균비용, 가격경쟁(price competition)
그 식당은 왜 뷔페를 차렸을까 - 묶음판매(bundling)
놀이공원 입장료는 왜 올랐을까 - 이부가격제(two-part tariff)
세상엔 두 종류의 소비자가 있다 - 시장세분화(market segmentation)
깎아 팔 것인가, 정가로 팔 것인가 - 거래비용(transaction cost), 탐색비용(search cost)

4. 누구의 규칙을 따르고 있는가 - 전략
블루클럽에서 머리를 감겨주지 않는 까닭 - 가치사슬(value chain)
피자는 자장면이 부럽다 - 경험재(experience good), 탐색재(search good), 진입장벽(entry barrier)
1천 원 지폐의 경매가는 3400원? - 게임이론(game theory), 비협력적 게임(noncooperative game)
죄수의 딜레마, 기저귀의 딜레마 - 죄수의 딜레마(prisoner’s dilemma), 시장진입 방해(entry deterrence)
스타벅스는 왜 길목마다 있을까 - 선점전략(preemptive strategy)
제 살 깎기를 두려워하지 마라 - 자기잠식 효과(cannibalization)
무시당해야 성공한다 - 간접 공격(indirect assault)
컴퓨터 가격은 왜 자꾸 떨어질까 - 네트워크 외부효과(network externalities), 베블렌 효과(Veblen effect), 편승효과(bandwagon effect)
그들은 왜 야근을 밥 먹듯 할까 - 정보의 비대칭성(information asymmetry)
마음속 ‘당근과 채찍’을 찾아라 - 창조성(creativity)
시간이 아니라 에너지를 경영하라 - 몸(body), 감정(emotion), 마인드(mind), 영혼(soul)
오너 경영자의 성공 확률 - 창업자(founder)와 투자자(investor)

5. 누구를 어떻게 설득하고 있는가 - 마케팅
소매업의 수레바퀴를 굴려라 - 소매업의 수레바퀴(wheel of retailing)
소비자를 질투 나게 하지 마라 - 전략적 가격책정(targeted pricing)
제품의 성분을 널리 알려라 - 성분 브랜딩(ingredient branding)
때로는 이름을 숨겨야 팔린다 - 독립 브랜드(independent brand), 서브 브랜드(Sub-brand)
소주와 와인에 대한 우리의 자세 - 제품 관여도(product involvement)
사랑을 얻으려는 기업들의 투쟁 - 고관여 상품(high-involvement product), 저관여 상품(low-involvement product)
악플이 매출을 키운다? - 소문 마케팅(word-of-mouth marketing, buzz marketing)
다방 커피가 사라진 까닭 - 극차별화(hyperdifferentiation), 공명 마케팅(resonance marketing)
815의 콜라 독립은 왜 무산됐나 - 하이콘셉트 마케팅(high-concept marketing)
시멘트에도 마케팅이 필요한 이유 - 고객관계관리(CRM?Customer Relations Management)

6. 누구에게서 배우고 있는가 - 기업과 기업가, 자기경영
질문하는 경영자가 성공한다 - 앤디 그로브(전 인텔 회장)
경영은 기획이 아니라 실행이다 - 잭 웰치(전 GE 회장)
‘짠돌이 경영’의 힘 - 잉그바르 캄프라드(이케아 회장)
광업회사가 혁신기업으로 변신한 사연 - 3M(미네소타 광업제조회사)
사우스웨스트, 웃음과 사람이 경쟁력 - 허브 켈러(전 사우스웨스트 회장)
미국 샐러리맨의 영웅, 타이레놀 신화를 쓰다 - 제임스 버크(전 존슨앤드존슨 회장)
미래 경제의 주인은 회사가 아니라 당신이다 - 앨빈 토플러(미래학자)
시간의 투자 포트폴리오를 짜라 - 찰스 핸디(경영 사상가)
재테크보다 시간테크가 더 중요하다 - 피터 드러커(경영학자?컨설턴트)

7. 무엇이 가치 있다고 생각하는가 - 기업과 사회
강원도 목욕탕의 영리한 할인권 - 
1급.2급.3급 가격차별(first-degree.second-degree.third-degree price discrimination)
생각을 바꾸면 환경도 돈이 된다 - 친환경적 상상력(ecomagination)
직원을 만족시키는 기업이 돈도 잘 벌까 - 동기부여(motivation)
기업 사회공헌활동, 로빈 후드와 경리사원 사이 - 기업 사회책임경영
착한 일과 돈벌이를 연결시키는 방법 - 피라미드 맨 아랫단의 시장(BOP?Bottom of the Pyramid)
샐러드 드레싱 회사 사장이 된 폴 뉴먼 - 사회적 기업(social enterprise)
‘착한 소비’가 성장하는 이유 - 윤리적 소비(ethical consumption)
“세금 좀 더 내게 해주세요” 부자들이 외친 까닭 - 기부(philanthropy)

에필로그 - 하루 5분, 행복을 버는 경영학 읽기